[摘要]一切要从去年底说起，电子烟品牌 JUUL 被万宝路的母公司、全球最大烟草集团之一的奥驰亚以 128 亿美元的价格收购 35%股权。至此，电子烟行业引发资本市场关注。据不完全统计，2019 年上半年国内电子烟产业投资数达 35 笔，融资超 10 亿元。
作者|朱莉安
2019 年 11 月 1 日，国家烟草专卖局、国家市场监督总局联合下发《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》（下称《通告》）。
《通告》督促线上全面禁止电子烟销售，这被称为“电子烟禁令”。3 天后，国家烟草专卖局专项部署电子烟监管，并约谈主要电商平台。11 月 7 日，国家卫健委等八部门再发通知，明确地方控烟立法积极推动公关场所禁止吸电子烟。
监管层层加码下，京东、苏宁、淘宝、拼多多等各大电商平台纷纷下架或屏蔽“电子烟”关键词。
这一举动打得所有电子烟从业者手足无措，不少电子烟品牌陷入资金链断裂、裁员危机。
电子烟会随着“禁烟令”而戛然而止吗？或许，其他国家的电子烟监管能给我们另一番启示。
缘起
中国并不是第一个禁止电子烟的地区，也不会是最后一个。
一切要从去年底说起，电子烟品牌 JUUL 被万宝路的母公司、全球最大烟草集团之一的奥驰亚以 128 亿美元的价格收购 35%股权。
至此，电子烟行业引发资本市场关注。据不完全统计，2019 年上半年国内电子烟产业投资数达 35 笔，融资超 10 亿元。
资本的进入，让电子烟品牌们的广告费也水涨船高，换言之，电子烟行业用来教育消费者的钱变多了。
“以前大家是低调做事赚钱，今年风投资金入场后，整个电子烟行业高调许多。”一位卖了 5 年电子烟的经销商表示。
而这些消费者大多是年轻人。根据中国疾病预防控制中心控烟办研究员肖琳的说法，我国 15 岁及以上人群使用电子烟的人数约为 1000 万，其中 15~24 岁年龄组的使用率最高，获得电子烟的途径主要是互联网，比例占到 45.4%。
由此，电子烟开始引发监管关注，但中国大陆尚未制订针对电子烟的监管法律。
根据国家标准化管理委员会官网，《电子烟》国家标准制定计划（下称计划）于 2017 年 10 月 11 日下达，主管部门为国家烟草专卖局，属强制性国家标准。目前，计划已经审查完毕，处于“正在批准”状态，按照项目计划时间表，或将于年内发布。
在中国，传统烟草属于强管控行业，实行的是专卖制度，管理严格。由此想见，电子烟的监管也会充满不确定性。
“电子烟作为新型烟草制品，而法律存在滞后性，当前就需要对电子烟的管理法律规定更加完善，重点是规范电子烟市场，对电子烟进行加强管理。”
一烟草局人士向蒸汽派表示：“而当前网络网名们的反应对于电子烟的管控我认为存在‘敌意’很多，一谈到电子烟的危害，大家都大谈传统烟草制品的危害，为什么不对传统烟草制品的管控，可是当前随着控烟履约的加强，人们对于吸烟这个行为的频次和频率都极大的减少，广告对烟草制品宣传的限制，在烟草制品上面标明禁止中小学生吸烟，劝阻青少年吸烟，都是在往前迈步。”
2019年，是电子烟行业迅速崛起的一年，也是电子烟监管来势汹涌的一年。
全球禁烟运动
除了中国，全球也正在掀起一场轰轰烈烈的电子烟围剿运动。
截至11月，全球共有191个国家和地区出台了电子烟相关管控措施。继巴西、泰国之后，9月22日，印度也颁布了针对电子烟的禁令，涵盖了电子烟在印度的生产、进口、运输、销售和广告，但不包括电子烟的使用，违者或将面临最高三年的监禁；10月23日，韩国政府发表公告，建议人们停止使用电子烟，原因是其对健康的干扰日益加剧，还要加快对是否禁止销售电子烟展开调查。
韩国政府23日发布劝告后的一周内，韩国三大连锁便利店中的GS25、CU宣布停止销售部分液体电子烟，随后7-11便利店也宣布下架部分液体电子烟。这三大便利店品牌拥有的加盟店数量，占到韩国便利店总数的九成。
回溯这场席卷全球的电子烟禁令风暴，其源头来自于美国的电子烟致死案。
今年6月底， 美国约有200人患上一种神秘的肺病，专家无法确定病因，但怀疑与他们吸食电子烟的习惯有关。当地疾病控制与预防中心（Centers for Disease Control Prevention）指出，他们当中许多人吸食的电子烟都含有THC，一种在大麻中常见的物质。《华盛顿邮报》报道，病者购买含有大麻的电子烟，他们患病与电子烟中醋酸盐维生素E成份有关。
10月3日，美国疾病预防控制中心（CDC）官网发布的数据显示，已有48个州和美属维尔京群岛向CDC报告了2051个相关的肺损伤病例，并有39人因此死亡。
面对“电子烟致死”的恐慌，美国地方州政府率先行动。
美国密歇根州4日宣布，将在该州禁止销售带香味的电子烟，仅允许烟草味电子烟及不添加香味的电子烟销售，这也让密歇根州成为美国第一个实施香味电子烟禁令的州。
10 月 23 日，美国众议院筹款委员会批准，为了减少青少年抽电子烟，将会对尼古丁液体收税。上个月，美国总统特朗普曾表示，计划在未来数周内禁止口味电子烟。除了密歇根洲政府，加利福尼亚等其他六个州政府均公布不同程度的禁烟计划。
与此同时，美国联邦贸易委员会FTC也已经对包括JUUL（美国最大电子烟品牌）在内的六家电子烟企业展开调查，并要求后者向其提交包括销售，广告，社交媒体运营等在内的营销信息和数据。在巨大的舆论压力下， Juul 宣布停止销售所有果味电子烟，同时暂停美国境内所有广告宣传，Juul CEO凯文·伯恩斯也宣布离职。
美国是全球电子烟最大的消费市场，据BBC报道，美国的无烟烟草和电子烟销量占到了全球总销量的80%，其次主要是是欧洲的发达国家，比如英国、瑞典、意大利等，美国的电子烟政策很大程度上决定着电子烟市场的未来。
尽管针对电子烟的监管政策的不断升级，也有人开始为“电子烟”伸冤。宾夕法尼亚州的贾斯汀·沃森认为，电子烟的健康风险主要来自于黑市THC（四氢大麻酚）的泛滥，而这并不是电子烟本身的错。
美国食品药品管理局（FDA）指出，大部分病例，即超过78%，涉及含THC的电子烟。只有17%的病例表示，他们只使用含尼古丁的电子烟。FDA仍然建议，使用Juul和其他含尼古丁电子烟产品的成年人“不要再重新吸普通香烟”，因为有证据表明，这些产品（尼古丁电子烟）仍然要比传统烟草产品更加安全。
禁烟还是控烟？
电子烟究竟是烟草还是普通消费品？对于这个问题的态度，也决定了各个国家的监管政策不同。
根据前瞻产业研究院的统计，电子烟的监管方式分为以下五类：视为烟草制品、视为医药产品、视为普通消费品、禁止销售、禁止销售和使用。
从下表可知，已出电子烟监管法规的国家或地区中，将电子烟视为烟草制品进行监管，或者禁止含尼古丁电子烟销售的占大多数。其中，中国与俄罗斯皆视其为普通消费品，美国及部分欧盟国家将其视为烟草制品管制，印尼与日本则禁售含尼古丁的电子烟。
值得一提的是，日本虽然对含尼古丁电子烟实施管控，但并未禁止加热式香烟的存在。加热式香烟和使用烟油的电子烟原理不同，它仍然使用普通香烟，只是对香烟进行加热处理。加热式香烟 IQOS，在日本一经推出，便得到了市场的热捧。
在电子烟的具体监管措施和政策上，各国政府也有所差异。
根据全球烟草控制研究所（Institute of Global Tobacco Control）的数据，全球至少 98 个联邦政府对电子烟有不同程度的监管，其中 32 个国家对电子烟中的尼古丁含量作出明确规定，绝大部分为欧盟成员国；35 个国家禁止销售所有或部分电子烟产品；6 个国家完全禁止个人使用电子烟。
总体来看，政府监管大致分为控烟派和禁烟派，不少国家采取“一刀切”的政策，完全禁止电子烟的使用或者销售，但也有的国家主张加强调控，降低伤害。
欧盟是控烟派的代表，不禁止电子烟，但加强调控。2016 年，欧盟发布《烟草产品指令》，规定电子烟中尼古丁浓度不超过每毫升 20 毫克；其次，欧盟还限制了电子烟的营销范围，含有尼古丁的电子烟不能在电视、网络、报纸等线上媒介上刊登广告，广告渠道仅限于线下海报、电影院、KTV等，同时禁止电子烟进行品牌赞助。
在欧盟里，即将“脱欧”的英国对电子烟格外友好，甚至鼓励电子烟。英格兰公共卫生署（Public Health England）今年二月曾发表报告表示，有证据显示电子烟对健康的损害比一般香烟少，建议吸烟人士应利用电子烟，协助他们戒烟。卫生署官员多克雷尔（Martin Dockrell）指出，电子烟并不是百分百安全，但它们对健康的损害明显比普通香烟少。
英国伯明翰大学教授蒂克特对此表达了异议，他认为，如果只比较香烟与电子烟的化学成份，那么电子烟含有的致癌物的确要比传统香烟少，但长远来说，电子烟仍然有害。
禁烟后续
线上全面“禁烟”后，整个电子烟行业都惴惴不安。谁也不知道监管下一只靴子会在什么时候落地。
近日，有消息称，悦刻正在和一家国企接触讨论，这一消息并未得到悦刻确认。
但该消息背后释放了一个信号：难道国家开始接管电子烟了？
中烟公司早在 2013 年就开始布局新型烟草产品，但大多是 HNB产品，即加热不燃烧烟草制品。
目前四川中烟、云南中烟、广东中烟和湖北中烟均有推出 HNB 产品，销往日韩、东南亚等地。
HNB产品严格意义上来说并不是电子烟，其通过加热而非燃烧的方式，将烘烤温度控制在 300 度左右，烘烤出尼古丁，减少 90%的焦油和其他有害物质的释放，起到降低抽烟带来伤害的效果。
相比电子烟，其口感与传统烟草制品更为接近，被视为可以取代电子烟的新趋势。
在日本，含有尼古丁的电子烟不允许销售，而HNB被视为烟草一样监管，并比传统烟草要征取更加高昂的税。
回到国内，本次“禁烟令”之后，各大国企烟厂研发的 HNB 可能会将各大电子烟品牌取而代之。并且互联网企业的电子烟都将面临更加严厉的监管，这对于既当裁判又当选手的国企肯定更有优势。
但从另一方面来看，中国电子烟品牌出海的步履也不会停止。
2018 年 7 月，国家烟草专卖局印发 2018 年全面深化改革要点，强调要继续深化新型烟草制品创新改革，将从政策监管、产品技术研发生产、海外销售渠道拓展三个方面展开。
在销售方面，新型烟草将首先面向国际市场，开拓海外投放渠道进行生产试销。
不难想象，不久之后，海外将会成为电子烟品牌的兵家之地。
根据悦刻创始人、CEO 汪莹透露的数据，截至今年 8 月，悦刻的市场份额高达 60%。今年 4 月，悦刻海外整体业务量已占到总业绩 15%。
电子烟在国内遭遇熄火之后，或许能在海外燎原。
