腾讯《深网》作者： 李越 孙宏超
野蛮生长的电子烟行业今日迎来重要转折点。
11月1日，国家市场监管总局和国家烟草专卖局联合发文称，各类市场主体不得向未成年人销售电子烟，敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架。
国家烟草专卖局表示，2018年8月28日，国家市场监管总局、国家烟草专卖局发布《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》(下称《通告》)。自《通告》发布以来，社会各界共同保护未成年人免受电子烟侵害的意识普遍增强，向未成年人直接推广和销售电子烟的现象有所好转。但同时也发现，仍然有未成年人通过互联网知晓、购买并吸食电子烟。甚至有电子烟企业为盲目追求经济利益，通过互联网大肆宣传、推广和售卖电子烟，对未成年人身心健康造成巨大威胁。为进一步保护未成年人免受电子烟侵害，现将有关事项通告如下：
电子烟作为卷烟等传统烟草制品的补充，其自身存在较大的安全和健康风险，在原材料选择、添加剂使用、工艺设计、质量控制等方面随意性较强，部分产品存在烟油泄漏、劣质电池、不安全成分添加等质量安全隐患。按照《中华人民共和国未成年人保护法》的有关规定要求，为加强对未成年人身心健康的保护，各类市场主体不得向未成年人销售电子烟。任何组织和个人对向未成年人销售电子烟的行为应予以劝阻、制止。
国家市场监管总局和国家烟草专卖局发文后，电子烟企业迅速做出回应。
喜雾电子烟首席科学家邢晨悦对《深网》称意料之中，“（电子烟）最终只能拼产品和研发，这跟我们的初衷非常吻合。不炒营销，不吸引青少年，定位成熟烟民，把精力都放在研发上。”
悦刻CEO汪莹与福禄（FLOW）电子烟CEO朱萧木等人，也纷纷在朋友圈分享表示支持相关禁令。
那么，此次禁令究竟对电子烟行业的发展影响几何？
虽整改仍下线的电商渠道
此次断“电”行为重点指向保护未成年人，以加强对未成年人的保护。
在国内，相关法律法规早已明确规定不得向未成年人销售电子烟。2006年我国签署加入的由世界卫生组织批准发布的《烟草控制框架公约》规定：“禁止生产和销售对未成年人具有吸引力的烟草制品形状的糖果、点心、玩具或任何其他实物”。《未成年人保护法》明确规定：“禁止向未成年人出售烟酒”。深圳市控烟协会副秘书长熊静帆曾对此表示，通过调查研究发现，青少年是电子烟主要营销对象之一，一旦未成年人吸食成瘾也会促使未成年人吸食普通卷烟。因为尼古丁的成瘾性，对未成年人的身心发育及健康也会造成危害。
一位业内人士也对《深网》表示：其实去年国家有关部门就出台过相关政策关于禁止向未成年人出售电子烟的通告，保护未成年人免受电子烟侵害意识普遍增强。这一次通告我认为在于加强与相关部门的协同配合，查处违法违规制售电子烟行为，可以说是一次洗牌。
今年315晚会上，电子烟遭到央视点名曝光。检验结果显示：电子烟雾中存在数十倍甚至上百倍超过居室内空气中最高容许浓度的甲醛，以及大量的丙二醇和甘油，这些物质对呼吸道有强烈的刺激作用。
这样的批评并未让渠道受到影响，一位北京电子烟线下店店主李某对《深网》表示，当天上午电子烟圈中就已经有消息称可能会被315点名，业内最担忧的报道方向集中在电子烟资质问题，而当报道只是聚焦在电子烟同样对人体有害，消费者不要为了赶时髦掉入另外一个消费误区时，李某所在的电子烟微信群里纷纷拍手相庆，称“过关了”。
纷纷下线电子烟的电商平台们在一周内甚至就是当天先后对“电子烟”解禁，同样开了淘宝店的李某对《深网》表示，平台没有任何权力阻止合法合规的电子烟售卖，“当晚封禁并未对销量造成实际影响。”
这次点名批评还是给电商平台们敲响了警钟。今年10月，京东平台显示，如果在京东PC端/小程序端搜索电子烟相关产品，均无法直接购买，必须使用手机扫码在京东APP完成购买。京东方面则回应称这是因为购买电子烟/烟油/烟弹时必须对身份进行检验。
淘宝平台则在10月开始对电子烟产品的虚假宣传展开清理行动，称经有关部门反馈，有部分电子烟类商品存在虚假、误导描述或使用卷烟品牌信息等情况。根据《广告法》“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”等相关规定。淘宝平台将采取多项措施进行整治。此前，淘宝、天猫等电商平台也通过实名注册的支付宝对未成年人购买电子烟产品进行限制。
但这些努力无法帮助能验证消费者身份的电商平台继续销售电子烟，剩下的只有那些无法强制要求购买者检验身份的线下渠道。截止发稿为止，拼多多方面对《深网》表示，将迅速配合相关规定做出下架、撤店；阿里巴巴、京东方面则表示正在沟通中，尚无法做出公开回应。
截至发稿，多家电商平台仍然有电子烟销售。
禁“售”易，禁“宣”难
国家市场监管总局和国家烟草专卖局发文后，电子烟企业们迅速做出回应。
喜雾电子烟首席科学家邢晨悦对《深网》称意料之中，“（电子烟）最终只能拼产品和研发，这跟我们的初衷非常吻合。不炒营销，不吸引青少年，定位成熟烟民，把精力都放在研发上。”
悦刻方面则在微博上表示，支持该决定，“悦刻不服务未成年人。”并表示将在有关部门的指导下，利用AI智能、人脸识别、年龄校验、童锁设计等一切可资利用的科技手段，促使悦刻每一个线下销售网点只服务成年烟民，不服务未成年人。
福禄（FLOW）电子烟创始人兼CEO朱萧木在朋友圈表示，“坚决拥护国家法律法规，我们将全力配合政策调整，做好相应部署。”
但更值得关注的是，互联网（电商）渠道给电子烟带来的不仅仅是销量，更是品牌推广，在今日的发文中有明确表示：“同时也发现，仍然有未成年人通过互联网知晓、购买并吸食电子烟。甚至有电子烟企业为盲目追求经济利益，通过互联网大肆宣传、推广和售卖电子烟，对未成年人身心健康造成巨大威胁。”
有业内人士告诉《深网》：“那些靠营销的品牌，线上量远大于线下。”和传统烟草品牌相比，电子烟玩家尤其是最新的一批玩家都是营销方面的好手：
“Flow福禄”是由锤子科技的二号人物朱萧木创办的电子烟品牌，在罗永浩发布旗下社交产品时还帮助其站台助威；“YOOZ柚子”则是由号称“第一星座自媒体”的同道大叔创始人刘跃栋与“网红餐饮品牌”黄太吉的创始人赫畅共同推出的电子烟品牌；“LINX灵犀”的创始团队则汇集了多位头部自媒体人，有数据显示这几家头部自媒体的覆盖受众过亿。
这些营销好手几乎都为电子烟打出了“健康”的标签，和传统烟草在营销方面的多重掣肘相比，电子烟的监管简直宽松到纵容。在抖音、快手等直播平台上，抽烟被严格管制，但是电子烟却相对管理较松。在某些场合，电子烟还被有意无意的和时尚产品挂钩，在一些走秀平台上，电子烟甚至成为了模特身上的配件之一。
iDuck在宣传语中称吸电子烟是“回归骄傲、纯净与文明——乐活的生活方式”；FLOW则主要宣传其“二手烟”的危害低，“每时每刻的生活伴侣——身边人更自在”。这绝非孤例，目前国内的电子烟产品宣传几乎都从鼓励入手，瞄准的是让新烟民进行尝试。
与之相反，一位传统烟行业从业者对《深网》表示，尽管目前传统卷烟公司都在尝试电子烟和传统卷烟并行销售的方式，但并不会宣传电子烟的“健康”和“不成瘾”，而会将宣传的重点放在“好携带”。
无法让未成年人买到电子烟前，如何让他们不能受到营销平台的宣传推广，或许将成为下一步的重点课题。
更难管控的线下
断掉电商渠道后，线下渠道将成为电子烟的唯一出口。而在这个出口中，传统烟草品牌都无法鉴别如何拒绝未成年人。
事实上，烟草、酒类甚至一些食品类本来线下的销售势能就远高于线上，不止一位线下零售从业者曾对《深网》表示，这些商品的特点是，“我要，我现在就要，我想到的时候最好马上就能吸到、喝到、吃到，而不是下单之后等待快递上门。”
福禄内部员工表示，福禄电子烟的线下销售是大于线上，但未透露具体比例。悦刻电子烟CEO汪莹曾直接对《深网》表示锐刻的线下销售更多，销售额大概是“1：2、1：3这样的”。
在美国，未到法定年龄购买、尝试购买，或吸食烟草是一种违法行为。根据美国食品药物管理局的规定，向年龄未满27岁的人售卖烟草制品时，必须要检查购买者带照片的身份证明。购买者如果年龄未满18岁，那么是不能购买烟草制品的。除此以外，美国18以下的青少年在自动贩卖机上也是买不到烟草制品的。因为食品药物管理局还规定，除了成年人专属场所，其他任何地方的自动贩卖机都不允许售卖烟草。
这让美国在控制电子烟方面优先指向线上渠道，占据美国最主要市场的Juul曾发布多项限制未成年人购买电子烟的措施，如关闭社交媒体账户，要求客户提供姓名、出生日期、永久地址和社会安全号码的最后四位数字，与第三方核实该信息并与之交叉引用公开记录，以确保客户至少年满21岁。
但在国内，由于没有严格的线下购买限制，电子烟在线下将很难控制销售给未成年人，更何况相对来说心智更为成熟的未成年人更易受到营销渠道影响。
根据《深网》对电子烟线上线下渠道观察了解，这些渠道对购烟者的年龄并无限制，线下以及线上多位店主也对《深网》表示，没有办法限制未成年人买烟。而随着烟民平均年龄仅一步下降，传统烟草已在向新型烟草转型（如加入薄荷等其他口味），相当一部分尝试新型烟草的烟民都会同时选择尝试口味繁多的电子烟，这些烟民往往都是年轻人甚至未成年人。
李某则对《深网》表示，没有办法控制未成年人购买电子烟，“不可能要求消费者出示身份证件，没有这个权限。”
“我看到过电子烟产品在玩具店里面卖，需要就是渠道管控。高中生和初中生的小卖部里面都有看到电子烟，那里赚钱快而且容易得多。”姚晓潮告诉《深网》。一位初中教师甚至向《深网》描述，一些学生已经从抽香烟向电子烟过渡，和传统香烟相比，电子烟味道更轻，收藏更方便，学校难以对此进行监管，“很多电子烟甚至传统香烟就直接在一些学校周边的便利店进行销售。”
